千億藍海市場，奶酪該如何切入快車道？
作為居民飲食結構的重要組成部分，一直以來，奶及奶制品在消費者眼中的高營養價值毋庸置疑，因此全球牛奶及其乳制品的消費量多年來均呈現剛性增長趨勢。
前瞻產業研究院數據顯示，2021年，全球牛奶產量為544072千噸，相比2020年增加了0.83%。根據USDA預測數據顯示，2022年，全球牛奶產量將達到549356千噸，相比2021年增長0.97%。
在我國，由中國營養學會于2022年4月26日發布的《中國居民膳食指南（2022）》中，奶及奶制品的推薦攝入量由原來的300g/天提升到300g-500g/天。
無疑，這一調整將進一步培養消費者對乳制品的營養性和功能性的認知，也將促進國內奶類食品消費和行業的創新發展。
伴隨飲奶意識及飲奶人群滲透率提升，歐睿預計至2024年我國乳制品零售額將突破5000億元。
同時，隨著千禧一代消費者迅速崛起，新的消費理念不斷迭代升級，過去單純的“喝奶”再難滿足消費者不斷細分的新需求?；诖?，乳制品市場開啟了一場聲勢浩蕩的“吃奶”革命，當中奶酪產品發展尤為亮眼，市場規模擴展迅速，成為眾多資本以及乳制品企業爭相入局的細分賽道。
立足于當下，奶酪究竟蘊藏著多大的市場潛力？奶酪賽道中培育出了哪些爆品？展望未來，奶酪賽代還能在哪些方面著重發力？
01、潛力無限的乳品新貴
奶酪是由牛奶經濃縮、發酵而成的奶制品，被稱為“奶黃金”。
奶酪按照原料成分、加工工藝不同可分為原制奶酪（天然奶酪）和再制奶酪。
原制奶酪以鮮奶為原料，依靠乳酸菌發酵后，加熱凝結除去水分制成，主要成分為酪蛋白和乳脂、無添加劑，常見的如馬蘇里拉奶酪、切達奶酪等。原制奶酪按照水分含量從高到低可以分為軟質（80%水分）、半硬質（40%-50%水分）、硬質（30%-40%水分），其保質期也相應從短到長。
通常，原奶制作奶酪的產出率為10:1，奶酪的蛋白質和鈣含量是牛奶的8-10倍、維生素A含量是牛奶的6倍、鋅鐵含量更是超過牛奶的10倍。
至于再制奶酪，則是以原制奶酪為原料，加入人工添加劑(如乳化劑、防腐劑、色素、香精、調味劑等)經加熱、攪拌、融化等工藝制成的產品。
圖源：FDL數食主張
乳制品行業發展普遍按照“奶粉一液態奶一奶酪”的路徑實現消費升級。
因此，相較于亞洲國家，奶酪產業最早走紅于經濟較為發達的歐美諸國，隨后再慢慢滲透日韓市場，至于中國市場則是近兩年才算初露頭角。
如美國，奶酪產業就已有百年歷史。20世紀上半葉，當時美國奶酪的消費量增長緩慢，近50年間人均消費量僅從3.8磅提高至7.7磅。
到了60至80年代，隨著美國人民的生活水平快速提升以及快餐文化的興起，奶酪迎來長達二、三十年的黃金發展期，人均消費量分別于1967年突破10磅、1983年突破20磅，期間CAGR為4.6%。
隨后奶酪逐漸走向成熟期，2002年美國人均奶酪消費量突破30磅后消費增速逐漸放緩。
而作為亞洲先進國家的日本，奶酪產業則起步于20世紀。
1875年奶酪剛進入日本市場時，由于其獨特的風味并不符合當時消費者的口味，因此消費量長期處在低位。但即便如此，日本本土乳品企業仍看好奶酪的前景，明治乳業和雪印乳業紛紛開啟本土化生產。
50年代以后，伴隨日本餐飲行業的蓬勃發展，奶酪產迎來高速上升期，其中餐飲奶酪占主導地位。加之奶酪憑借高營養價值在1963年入選日本“學校給食”菜譜，使其在中小學生群體中快速普及，并提前搶占下一代消費者心智。
來到90年代，日本經濟泡沫破滅后餐飲業增速顯著放緩，奶酪的消費場景由餐飲逐漸轉移到家庭，零售奶酪開始登上市場主舞臺。
從21世紀至今，日本奶酪市場消費早已步入成熟，行業集中度高，市場發展空間趨近飽和。
回到中國市場，雖然奶酪目前處于初期發展階段，卻一點也不妨礙其擁有令人驚艷的迅猛增長速度。
中研網數據顯示，2020年我國奶酪行業市場規模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006年-2020年復合增長率超過20%。
場下玩家除了有蒙牛、伊利、光明、君樂寶、百吉福等國內外乳業巨頭，也不乏像認養一頭牛、妙可藍多、妙飛、奶酪博士等行業新軍，當然更少不了如紅杉、高瓴、星納赫、今日等一眾資本的捧場。
然而，奶酪的潛力或許遠不止此。
目前，我國仍處于以液態奶為主的發展階段，液態奶占比高達60.5%，奶酪僅為2.1%，參考美國（36.2%）及日本（18.1%）的奶酪消費比例，我國奶酪份額提升空間較大。
同時，人均奶酪消費量上，2020年美國達到10.4公斤，日本為1.8公斤，而中國僅為0.18公斤，由此可見國內奶酪消費潛力巨大。
如今作為舶來品的奶酪也算是完成了中國式落地的第一步，市場更是穩步向好。
探尋其背后最大的功臣，居然是一支小小奶酪棒。
02、硝煙四起的奶酪棒搶奪戰
雖然奶酪存在于中國市場多年，賽道內也不乏百吉福、安佳、凱芮等多家海外知名品選手的加入，但卻始終未能激起多少水花。
直到2019年，一家叫“廣澤股份”的地方乳企改名為“妙可藍多”，憑借一支奶酪棒，配合上以《兩只老虎》改編的廣告曲在數十萬梯媒刷屏下，奶酪才算真正意義上第一次走進中國普通消費者的心智。
2007年妙可藍多創始人柴琇在法國世界食品博覽會上看到上千個品類的奶酪備受震撼，并敏銳地從中嗅到商機，構思著能否開創奶酪細分市場，成為高手林立的乳品行業中的隱形冠軍。
找準賽道以后，妙可藍多又精準地瞄準兒童人群，將其作為產品突破口。據柴琇后來在媒體采訪中表示，之所以選擇兒童是在于中國人的飲食結構很難徹底改變，但是對于孩子的營養和健康，往往是家長們最重視的。
謀定而后動，妙可藍多兒童奶酪棒問世后迅速成為家長挑選兒童零食時的首選。
這根小小的奶酪棒，讓妙可藍多成了中國奶酪行業第一股，其2021年營收為44.78億元，5年間增長近25倍，市占率更是從2018年的不足4%提升至2021年的30%，3年時間躍升行業第一。2022年今年第一季度，妙可藍多的市場份額已經接近40%。
然而，作為一條技術壁壘不高但毛利高達50%的賽道，妙可藍多迅猛發展的同時也吸引了越來越多的同行入局。這無疑使得奶酪棒賽道競爭愈發白熱化，眾品牌不得不搶占先機，朝著更為細分的需求去提升產品力以及營銷力。
就好似在營養健康這一賣點上，蒙牛推出6倍鈣奶酪棒并且還在之前產品的基礎上減糖25%、減鹽25%；奶酪博士則在今年升級旗下A2白金奶酪棒，采用珍貴的A2牛奶代替水將干酪添加量增加至66%，超國標干酪標準含量的4倍還多，此外產品還添加了DHA、維生素D葉黃素酯等營養成分；至于妙飛則主打“0蔗糖，更健康”的品牌理念，推出0蔗糖奶酪棒，運用羅漢果提取天然代糖和包括赤蘚糖醇在內的更多天然來源成分。
除了讓產品營養更好、成分更佳，奶酪棒品牌還在努力拓寬場景，尋求增長第二曲線。
2021年9月，妙可藍多上市了常溫奶酪棒，解決奶酪棒受溫度和冷鏈運輸體系的限制難題，使得產品可以銷售到更加廣闊的下沉市場當中。而均瑤味動力也在同年推出了一款常溫高鈣奶酪棒，通過UHT超高溫瞬時殺菌，包材采用高阻氧材質，放置陰涼干燥處保質期可長達6個月。產品具備高鈣、超高鈣鈉比、LGG專利菌種三大核心優勢。
此外，認養一頭牛、良品鋪子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產品。
當然，顏值更是奶酪棒品牌不會輕易錯過的一招妙計。
既然是兒童零食，那就通過與孩子喜愛的IP聯名來抓住他們的眼球。妙可藍多搭配汪汪隊，白福吉則擁抱機器貓，伊利攜手冰墩墩雪容融，君樂寶組隊大頭兒子，蒙牛牽手變形金剛……中外各當紅IP輪番上陣，憑借自身魅力為產品加持。
如今在奶酪品類中市場格局已初步建立，可分為由百吉福、妙可藍多為主的第一梯隊，奶酪棒體量達到10億級；至于第二梯隊主要包括伊利、蒙牛、光明等傳統乳企及妙飛、奶酪博士等新銳品牌。
然而，伴隨越來越多玩家涌入奶酪棒市場，使得本來競爭激烈的賽道更加內卷，產品也開始逐步趨于同質化。
但事實上，奶酪的市場絕不只是奶酪棒。
對于整個奶酪大品類來說遠遠未到達擁擠程度，仍然大有可為。
那么，場下玩家們如何才能將奶酪的蛋糕做大，掘金更寬廣的藍?？臻g?
03、奶酪的2.0時代
雖然靠著兒童奶酪棒開啟了奶酪市場新局面，然而如今的中國，奶酪卻早已不僅僅是孩子們的零食，成為不少幾百個月大寶寶的心頭好，且與之相關的各種食品也正走紅整個消費市場。
打開小紅書，搜索“奶酪”、“芝士”等關鍵詞，筆記數高達757萬+，內容囊括食譜、產品種草、探店等等，更有不少消費者通過自稱“奶酪（芝士）腦袋”來表達對其的沉迷與喜愛。
市場端對于奶酪的良好反饋，恰恰給予了生產端一個極為利好的信號：消費者對于奶酪的飲食習慣正在養成，需求也正逐步釋放。
未來品牌可以拓寬人群、場景，通過多維度發力進一步滲透消費者心智，加速中國奶酪市場邁入2.0新時代。
為此，FDL數食主張結合海內外多個優秀案例總結了以下幾個發展方向，看看玩家們到底可以如何通過“芝士改變命運”？
1、奶酪+餐飲
隨著全球化進程的不斷深入，人們的飲食也與之產生新的碰撞與創新。在國內，西餐食材與文化正在慢慢改變新一代消費者的飲食習慣，不少新派中餐更是將“中西合璧”融會貫通，成就時下年輕人喜好的美味。
而奶酪作為西餐中的主要原料，正是在此過程中讓越來越多消費者有所了解并逐漸產生喜愛。
此外，憑借濃厚口感以及可以拉絲的感官刺激，也讓奶酪成為不少網紅美食的必備元素，加之在一群美食博主的帶動下，奶酪從餐廳開始逐步滲透進家庭烹飪場景。
如今無論是三明治、泡面、披薩，還是意面、炸雞、焗飯……總能在年輕人曬美食的朋友圈里看到奶酪的身影，不少品牌也為此推出主打烹飪場景奶酪的產品。
如奶酪博士就于今年8月官方推出佐餐系列新品每餐一片?高營養奶酪片。
據悉產品含有α-亞麻酸，干酪添加量≥81%，每100g含17.9g原生蛋白質、578mg原生鈣和0g糖，拒絕高鹽，營養均衡。其中番茄味添加濃縮番茄汁，牛油果味添加牛油果果茸，每片均采用真空獨立包裝，方便保存，便于攜帶。
2、奶酪+烘焙
根據《中國食品工業年鑒》預計，2021年中國烘焙市場份額超過2800億元，同比增長12%，遠高于全球烘焙市場增速，預計未來5年內增速將保持在9%左右，千億烘焙賽道發展潛力巨大。
烘焙產業的高速發展也加速了作為主要原材料奶酪的版圖擴張。
此外，與餐飲市場的發展驚人相似，近幾年來，也不少新中式烘焙在吸收借鑒了西點烘焙特點的基礎上，對傳統中式點心進行了“回爐重造”，其中將奶酪、蔓越莓等西洋材料應用在點心中就是這類品牌的創新手段之一。
在即將到來的中秋節，就有不少品牌推出奶酪元素月餅，希望憑借獨特創新口味成為市場新寵。
品牌KUMO KUMO就在今年推出新品光與影中秋芝士月餅禮盒。據了解，新品月餅禮盒內含九種不同口味的芝士月餅，均選用法國進口Kiri芝士作為原料，口感絲滑香醇。
3、奶酪+茶飲
早在2009年，快樂檸檬首次嘗試將芝士與奶油進行結合，研制出奶蓋茶的“前世模樣”，后來隨著喜茶的走紅，以奶酪為重要原料的奶蓋茶也一舉成名，銷量迅速增長。
根據恒天然數據，2018年使用旗下安佳奶酪產品制作的奶蓋茶銷量達到5億杯。
根據2022中國飲品行業產品報告，在過去一年的新品調查中，使用數量TOP10的小料，奶蓋、奶油、酸奶、冰淇淋均有出現，共使用526次，占全部新品三成以上。而在奶蓋產品的應用上，奶酪憑借足夠百搭，能和多種飲品適配，在新品上架時更加穩定靈活，且風味濃郁已經成為標配性存在。
如今規模不斷擴大的新茶飲市場正成為奶酪的重要消費場景之一，奶酪甚至突破只能擔當配料的枷鎖，成為一些茶飲品牌打響“差異化”招牌的主力軍。
位于上海的寶珠奶酪創立于2010年，是一家主打中式酪飲，傳承創新于傳統中式奶酪。10年發展歷程中，寶珠從中式奶酪中提煉出40天釀造技藝，再與現代飲?結合，逐步發展出酪飲、輕酪、冰釀等系列產品。
4、奶酪+零食
對于吃著各類零食長大的新一代消費者來說，由于從小養成的“零食胃”，零食作為裝載著幸福童年回憶的信物在他們的飲食生活中占據著重要地位。
另一方面，近年來零食廠商為了適應新消費市場的規則與規律，以便尋求更為廣闊的增長，開始基于不同年齡群不斷拓寬零食的新定義，豐富零食的新品類，探索零食的新場景。
如今的零食賽道，早已覆蓋了整個消費市場上的絕大多數人群，可以說“吃零食”已經從一個相對主流的習慣變成一樁價值千億的生意，根據prnewswire預測到2022年全球零食食品市場估計達5682億美元，預計到2026年將達到7326億美元的規模，在此期間將以6.7%的年復合增長率增長。
因此，除了持續發力餐飲渠道，參考日本奶酪市場發展歷程，通過奶酪零食化拓寬其零售渠道是奶酪發展的必然過程。
如希臘著名芝士奶酪產商DODONI旗下零食系列推出新品烘焙奶酪脆片。
此款烘焙奶酪脆片添加60%的芝士，非油炸烘烤制成。目前推出了四種口味，分別是添加菲達芝士的西紅柿&牛肝菌味、墨西哥辣椒味，以及添加哈羅米芝士的雜谷味和焦糖洋蔥味。芝士原料來自DODONI自有的芝士系列。
據悉，烘焙奶酪脆片系列均不含麩質、不易過敏，高芝士含量能夠作為蛋白質的來源。產品可以直接當做零食食用，也可以搭配紅酒或佐餐享用。
此外，近年國內市場“小酌微醺”場景蔚然成風，作為美酒的絕佳搭檔，奶酪未嘗不可通過組CP的方式借勢突圍。
日本natori在2021年就推出了一款質地新奇的可以作為佐酒小吃的奶酪產品。
據了解，產品使用切達干酪、帕爾馬干酪雷吉亞諾、馬斯卡彭奶酪和藍紋奶酪制作而成，通過專利制作工藝實現傳統奶酪無法想象的清新濕潤口感，并且也不似傳統奶酪一般容易沾手。
5、奶酪+甜點
每當身心疲憊或是心煩意亂的時刻，一塊甜品就能治愈一切。甜品中的糖分進入身體后產生多巴胺，傳遞快樂愉悅的信息內容，最終刺激神經，使人產生亢奮的感覺。
在如今，甜品已經不只是滿足口之欲的食品，更成為人們悅心悅己、輕松放縱的情緒載體，是內心放逐、自我寵愛的生活方式和價值觀的呈現。其中，奶酪作為兼顧健康和縱享的關鍵原料，相關甜品長期深受甜品愛好者。
日本奶酪賽道頭部玩家雪印推出Cream Sweets Rare Cheese Pudding。這是一款用醇厚奶油包裹風味清爽稀有奶酪的布丁，讓消費者盡情享用奢華美味體驗。
6、人群定制化
而回歸到個體因素來看，在消費結構上，不同發育年齡階段人群、特殊人群的對于乳制品的消費結構也不盡相同，例如嬰幼兒、成人、老齡人群等都有不同的乳制品消費訴求。
比如，兒童時期作為人生成長發育的重要階段，有針對性的營養供給非常重要，奶酪棒的出現恰恰能為其身體補鈣起到不錯的作用。
然而，不單單是兒童有充鈣需求，不少特定人群也迫切需要補充充足的鈣以維持身體機能健康。如孕產婦需要每日攝入1000毫克的鈣來維持自身的骨質以及胎兒的發育健康；又比如隨著年齡增長骨量開始下降，不少老人都存在骨質疏松的問題，身體急需補鈣。
因此，品牌可以基于目標用戶進行拆分、并推出針對性產品滿足用戶需求，從而擴大企業的消費群體基數。
日本六甲黃油株式會社（QBB）旗下baby cheese就是一個貼近孕婦群體的奶酪品牌，其推出的baby cheese奶酪DE鐵+葉酸產品，每15克除了能夠提供充足鈣以外，還配合6.8毫克的鐵以及240微克葉酸，滿足孕產婦人群對于多種營養素的需求。
總結
今年2月，農業農村部印發的《“十四五”奶業競爭力提升行動方案》和國家市場監督管理總局發布的再制干酪與干酪制品“新國標”，對保障產品品質、推動行業發展具有重要意義，有利于促進中國奶酪進入發展的快車道，促進國內奶酪的市場規模進一步擴大。
參考資料：
1、前瞻產業研究院，2022年全球牛奶市場供需現狀及競爭格局分析 全球牛奶產銷量呈現上升趨勢
2、上海證券，奶酪正處黃金期，國產品牌崛起
3、華安證券，奶酪：零食化方興未艾，佐餐場景尚需培育
4、共研網，2022年全球奶酪產量、需求量及未來發展展望
5、中國企業家，“奶酪女王”妙可藍多創始人柴琇，6年打造市值超184億元公司
6、乳業財經，奶酪棒市場“玩法”多樣化
7、FDL數食主張，從“喝奶”到“吃奶”，傳統乳制品也能玩出新花樣！
圖文來源：FDL數食主張(ID:foodatalink) ，轉載已獲授權，圖片來源：創客貼會員。
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